Genérico, similar e referência: como precificar cada um

Tratar genérico, similar e referência com a mesma régua de preço é um erro clássico. Cada tipo tem um comportamento de compra diferente — e, por isso, uma estratégia de preço diferente. Entender isso é meio caminho para margem e competitividade juntas.

Qual é a diferença

• Referência: o medicamento original, de marca, que passou pelos estudos clínicos. Costuma ter o maior preço e é muito puxado por prescrição (o cliente pede pelo nome).
• Genérico: tem o mesmo princípio ativo, dose e forma, com bioequivalência comprovada. Vem sem marca (a tarja com o "G") e é, por lei, mais barato que a referência. É o campo de batalha de preço.
• Similar: mesmo princípio ativo e equivalência terapêutica, mas vendido sob uma marca própria. Fica, em geral, entre o genérico e a referência.

Um detalhe que vira oportunidade: por lei, a farmácia pode oferecer o genérico correspondente quando o cliente chega com a referência (intercambialidade, a critério do profissional). Isso muda o mix vendido e, com ele, a sua margem.

Como cada tipo se comporta no preço

Referência: menos guerra de preço, mais margem. Genérico: muita comparação, margem apertada, alto volume. Similar: meio-termo.

O cliente que quer economizar compara genéricos — é neles que um preço fora da praça custa venda. Quem pede a referência pelo nome é menos sensível a preço. O similar vive no meio.

A estratégia para cada um

• Genérico → agressiva. É o item que atrai e "mede" a farmácia. Preço competitivo e vigiado todo dia. Ganha no volume.
• Referência → margem. Menos comparado; segure a rentabilidade (sem furar o PMC).
• Similar → equilibrada. Competitivo, aproveitando quem troca a referência pelo mais barato de marca.

Essas são as mesmas 3 estratégias de preço aplicadas por tipo de produto — e todas dentro do teto legal (PMC).

Não esqueça da margem real

Genérico barato não é sinônimo de pouca margem — e referência cara não garante rentabilidade. O que decide é a margem real, com ICMS e regime tributário. Precifique cada tipo olhando a margem de verdade, não só o preço de tabela.

Como a StatusPharma ajuda

A StatusPharma classifica o seu mix e monitora a praça por EAN, para você ver, por tipo de produto, onde está competitivo e onde tem margem sobrando — e recebe a sugestão de preço certa para genérico, similar e referência, sempre dentro do teto legal.